AUTHENTIQUES TERROIRS
Sommaire
I. COMMUNIQUÉ
DE SYNTHÈSE
A. La percée d’un nouveau concept
B. Les clés de la réussite
C. Un marketing audacieux
II. LA SOCIÉTÉ YZENTIS
A. Naissance et développement d’une entreprise à part
1. Tout reprendre à zéro
2. Privilégier le goût pour conquérir le marché
B. Un outil industriel à la pointe de la technologie
C. Quelques chiffres
III. PORTRAIT D’UN DIRIGEANT AUDACIEUX
A. Un parcours peu académique
B. Une autre vision du management industriel
IV. AUTHENTIQUES TERROIRS FACE AU MARCHÉ
A. Le marché
1. L’état du marché
2. La concurrence
B. L’axe de différenciation
1. Les conjugaisons de saveurs
2. Le marketing
V. LA SÉCURITÉ ALIMENTAIRE : UN ENJEU DÉTERMINANT
A. Des normes et des tests au-delà des exigences légales
B. Une démarche qualité
VI. LES RECETTES AUTHENTIQUES TERROIRS
Communiqué de synthèse
A. La percée d’un nouveau concept
Fondée en 1999, la société Yzentis crée la
marque Authentiques Terroirs et décide de développer un
nouveau concept de pâtes fraîches. En un an et demi, les produits
Authentiques Terroirs sont référencés chez Carrefour
et depuis peu chez Auchan, ils sont aujourd’hui distribués
dans les principales grandes et moyennes surfaces alimentaires du Sud
Est de la France.
Par exemple, à Auchan Aubagne, lors de la première exposition
de la marque (inconnue alors du magasin et des consommateurs), les ventes
ont été 30% supérieures à celles d’une
opération équivalente de la concurrence.
B. Les clés de la réussite
Qualité des produits, authenticité et innovation permanente
de saveurs sont les moteurs du développement d’Authentiques
Terroirs. Ces produits sont en accord avec les tendances actuelles : ils
sont fabriqués avec des produits frais, du terroir, ils rappellent
les recettes traditionnelles et leur préparation rapide s’intègre
dans les tendances actuelles de consommation.
Par ailleurs, le développement des produits et de la société
s’inscrit dans une véritable démarche qualité
intégrée au système organisationnel.
C. Un marketing audacieux
À ce jour, le développement de la société
ne s’appuie pas sur une campagne de communication massive mais se
fonde sur la qualité des produits. En revanche, le choix s’est
porté sur un packaging original qui reflète la capacité
d’innovation produits d’Authentiques Terroirs.
II. La société
Yzentis
A. Naissance et développement d’une entreprise à part
1. Tout reprendre à zéro
En 1999 Stéphane Dufils et Christian Negrel rachètent les
locaux d’un petit artisan local qui employait 5 personnes et vendait
des pâtes et plats cuisinés aux traiteurs et collectivités
d’Oraison et ses alentours. Ils décident de tout reprendre
de A à Z à commencer par l’outil industriel qu’ils
envoient à la casse pour le remplacer par des machines permettant
de faire en une heure la production que l’ancien fonctionnement
permettait de faire en un mois.
Pour trouver sa place, la société Yzentis ainsi créée
décide de développer un nouveau concept dans le domaine
des pâtes fraîches. Nouvelles formes, nouvelles couleurs,
nouvelles saveurs et une véritable légitimité : authenticité
et ingrédients issus des terroirs.
2. Privilégier le goût pour conquérir le marché
La société s’inscrit dans un pôle « senteurs
/ saveurs » avec la présence dans son environnement géographique
d’entreprises comme l’Occitane, Olivier & Co, Doucet etc…
Ce positionnement géographique correspond tout à fait au
positionnement stratégique de l’entreprise.
Un des objectifs principaux associé au développement d’Authentiques
Terroirs est de privilégier le goût, ce qui conduit l’entreprise
à une innovation permanente de saveurs. En effet, elle sait que
la reconnaissance du consommateur passe par le goût et c’est
sur ce principe que la société base sa croissance.
L’objectif économique pour cette société provençale,
issue du cœur de la Provence et exploitant des produits du terroir
provençal est de devenir un acteur incontournable du marché
français de la pâte d’ici trois ans puis de s’étendre
à l’étranger.
Objectif raisonnable lorsque l’on sait qu’en un an et demi
d’existence, Yzentis a réussi à faire référencer
ses produits Authentiques Terroirs chez Carrefour (en région PACA)
et dernièrement chez Auchan. Aujourd’hui ses clients sont
les principales grandes et moyennes surfaces alimentaires : Carrefour,
Leclerc, Intermarché, Auchan, Casino etc…
À ce jour, 90% du chiffre d’affaires de la société
est réalisé en PACA, mais cette balance est appelée
à évoluer au fur et à mesure de l’extension
géographique au niveau national et européen que la société
s’est fixée.
B. Un outil industriel à la pointe de la technologie
L’usine de fabrication est implantée à Oraison sur
800 m2 et l’entreprise vise à ouvrir une nouvelle usine dans
les 24 mois pour atteindre 2 000 m2 de surface de production.
L’outil industriel est moderne, très récent et répond
aux normes de sécurité les plus exigeantes du marché.
Le plus vieil équipement en place date de 2001. Par ailleurs, la
société possède un laboratoire pour l‘élaboration
de ses nouvelles saveurs puisqu’elle est en recherche et développement
permanent.
La capacité de production s’élève à
ce jour à 5 t par jour soit 7 500 sachets par jour.
C. Quelques chiffres
Création : 1999
Croissance : 27% au cours des deux derniers exercices
Ces chiffres sont en accord avec le succès que rencontrent les
produits Authentiques Terroirs : lors de la première exposition
de la marque (inconnue alors du magasin et des consommateurs) à
Auchan Aubagne par exemple, les ventes ont été 30% supérieures
à celles d’une opération classique (2 000 unités
vendues en 48h).
III. Portrait d’un dirigeant audacieux
A. Un parcours peu académique
Stéphane Dufils, n’a au départ rien à voir
avec le monde industriel ni alimentaire.
Une fois obtenu son diplôme de l’EDC (Ecole des Cadres), Stéphane
Dufils est embauché en tant que responsable commercial France dans
une entreprise d’instrumentation médicale.
Il travaille ensuite dans une multinationale américaine spécialisée
dans le biomédical puis part 10 ans aux Etats-Unis. C’est
outre-atlantique qu’il va se former au marketing, dans une entreprise
d’industrie lourde.
Jusque-là, rien ne le destinait au marché de la pâte
fraîche. C’est sa vision marketing et sa passion pour la «
bonne bouffe » qui l’ont poussé vers ce secteur.
Contrairement à la majorité de ses concurrents, Stéphane
Dufils n’est pas issu de la cuisine, il élabore un concept
d’association de saveurs adapté à la demande du marché,
sa démarche est atypique.
B. Une autre vision du management industriel
Stéphane Dufils apporte encore une fois son originalité,
ici dans le management industriel. Loin de la chaîne industrielle
basique, il joue sur la responsabilisation de chaque acteur de l’entreprise,
« c’est en conjuguant les talents que l’on construit
la réussite » déclare t-il. C’est pourquoi il
a constitué une équipe jeune à laquelle il accorde
toute sa confiance.
Son passage aux Etats-Unis y est certainement pour beaucoup, Stéphane
Dufils a tendance à privilégier un mode de management anglo-saxon,
beaucoup moins pyramidal et hiérarchisé que celui habituellement
utilisé dans l’industrie française.
IV. Authentiques Terroirs face au marché
A. Le marché
1. L’état du marché
Le marché de la pâte stagne, sa croissance est en phase de
ralentissement. Cependant, il est à noter que ce sont les pâtes
lisses qui tirent la croissance vers le bas alors que les pâtes
farcies tirent plutôt vers le haut et que les gnocchis progressent
toujours bien.
Cet état de fait est une aubaine pour Authentiques Terroirs qui
apporte toute une gamme de nouveaux produits en pâtes farcies et
gnocchis, renouvelant ainsi une offre dont la stagnation contribue largement
à l’étiolement du marché.
Le marché de la pâte fraîche est un marché à
fort potentiel (seulement un foyer sur deux en consomme) mais avec des
clients peu fidèles.
Enfin, les régions Sud Est et Est, où se déploie
dans un premier temps la marque Authentiques Terroirs, sont sur-consommatrices
de pâtes fraîches, pâtes farcies et gnocchi, et ce de
manière significative par rapport au reste de la France.
L’état actuel du marché est donc, contre toute attente,
de bonne augure pour Authentiques Terroirs.
2. La concurrence
Les concurrents d’Yzentis se situent sur deux marchés : celui
de la pâte sèche et celui de la pâte fraîche.
Ils sont de trois types :
- Des multinationales
- Des marques de distributeurs
- Des entreprises régionales ou avec une véritable compétence
distinctive
Après trois ans d’existence, Authentiques Terroirs est devenu
un acteur majeur du marché français des pâtes fraîches.
B. L’axe de différenciation
1. Les conjugaisons de saveurs
Ce qui fait la force des produits Authentiques Terroirs c’est leurs
formes originales (soleils, demi-lunes…), mais surtout leurs saveurs
insolites réalisées à partir de produits de base
jusqu’ici inexploités par les concurrents :
Daube provençale, chèvre frais miel de lavande, chèvre
trois poivrons, ricotta pesto, brousse fraîche caviar d’aubergine
ou dans un autre registre tartiflette savoyarde…
Mais aussi des saveurs plus classiques mais tout aussi goûteuses
comme brousse basilic, chèvre fines herbes, 4 fromages, tomate
mozzarella basilic, pomme de terre
2. Le marketing
À ce jour, le développement de la société
ne s’appuie pas sur une campagne de communication massive mais se
fonde sur la qualité des produits. En revanche, le choix s’est
porté sur un packaging original qui reflète la capacité
d’innovation produits d’Authentiques Terroirs.
V. La sécurité alimentaire : un enjeu déterminant
A. Des normes et des tests au-delà des exigences légales
Le respect du consommateur et celui du goût passent par le respect
de règles d’hygiènes très strictes. A l’heure
où les exigences légales en terme de sécurité
alimentaire sont de plus en plus sévères, Authentiques Terroirs
va au-delà.
La société a mis en place la norme HACCP (hazard analysis
control on critical points ) et ses tests de stabilité produits
sont au-delà des exigences légales. Le produit reste intact
même soumis à des conditions extrêmes de conservation,
et ce sans conservateur ni exhausteur de goût.
B. Une démarche qualité
Reprise de A à Z par l’ingénieur qualité et
R&D diplômé de l’ENSBANA, la démarche qualité
est totalement intégrée au système organisationnel.
Tous les maillons de la chaîne de production sont sensibilisés.
La société utilise les conseils de laboratoires extérieurs
pour maintenir et améliorer la qualité en permanence.
VI. Les recettes Authentiques Terroirs
Inutile d’épiloguer sur les conseils de recettes pour cuisiner
les pâtes Authentiques Terroirs, la meilleure façon de les
servir est de les agrémenter d’un filet d’huile d’olive…Une
petite astuce tout de même, vous pouvez faire frire les raviolis
chèvre miel de lavande, c’est un régal…